餃子這個(gè)品類是我們生活中經(jīng)常吃的，在北方，過年或者過節(jié)都會(huì)煮餃子。在周圍也有非常多的餃子店，但是大多數(shù)的餃子品牌并沒有多少識(shí)別度，但是在這樣的情況下，有一個(gè)餃子的品牌被稱為“餃子界的愛馬仕”，這樣的餐飲品牌定位是怎樣形成的呢？
這個(gè)品牌叫做董鮮生·海膽水餃。“我的餐飲品牌定位運(yùn)維邏輯很簡單，找差異化，形成聚焦，找到定位，深耕會(huì)員系統(tǒng)，然后快速完成市場爆發(fā)?！倍r生·海膽水餃創(chuàng)始人蔡煉說。
在杭州大廈開出第一家店后， 董鮮生·海膽水餃快速拓店，短短一年，在杭州完成了7家商場店的布局。同時(shí)，深圳、重慶、武漢等地也在相繼開店。
值得一提的是，在餃子這個(gè)單品領(lǐng)域深耕， 董鮮生這個(gè)品牌堅(jiān)持走高端化路線， 單店月平均流水達(dá)到了95萬，客單價(jià)更是做到了100元，人稱水餃界的“愛馬仕”。
“ 作為中國第一個(gè)水餃單品類細(xì)分品牌，專注魚水餃，如今‘船歌’已經(jīng)成為‘魚水餃’品類的代稱?！辈虩捳f，在品牌創(chuàng)立伊始，船歌就在打造一種認(rèn)知，“用國宴水平做好一只魚水餃”，這就形成了一定的品牌壁壘。
蔡煉認(rèn)為，在品牌初創(chuàng)階段，一定要形成自己的品牌概念。簡言之，就是要把爆款形成記憶點(diǎn)，最終形成品牌傳播。“因此我把海膽水餃寫入品牌名稱中，希望大家一提到海膽水餃就能想到董鮮生，一如提到毛肚火鍋，就想到巴奴。”
開店，開什么樣的店，怎樣拓店，這方面，蔡煉直言借鑒的是西貝的餐飲品牌定位策略?！拔髫惽谰劢垢邉?shì)能的商業(yè)綜合體，店鋪控制在500平，打爆高勢(shì)能區(qū)域，然后向二線城市蔓延滲透。“蔡煉分析，這背后是營銷的平衡，是渠道中品類的空缺，對(duì)手的缺失，而且可以形成全國拓展的空間。
在SKU的設(shè)計(jì)層面，蔡煉說，最好的老師是喜家德?！跋布业轮毁u 5 款餃子，還能把店開到全國，而且他們一直在做減法?！?/span>蔡煉分析，這其中， 一個(gè)是基于“逆向思維”，即別人做多我做少，更有助于品牌形成差異化。另一個(gè)是基于“運(yùn)營思維”，只有能擁有絕對(duì)的數(shù)量，食材的新鮮程度才能保證。、
蔡煉說，既然定位高端，那么食材上的選擇一定是高端有逼格的?！俺撕Ｄ懽鳛槭巢模覀冞€有松茸、蟹黃蝦仁、黑松露等高端食材做成的水餃，這和大眾口味的水餃形成了一定的差別，這就是品牌壁壘。”
蔡煉說，在開第二家店時(shí)，他想清楚了一件事，既然餐飲品牌定位高端，就要在品牌故事上做定義。他觀察了核心商場的業(yè)態(tài)分布，發(fā)現(xiàn)奢侈品店流量是最大的，因此，在接下來的布局中，他寧愿花大價(jià)錢也要選址在奢侈品業(yè)態(tài)集中區(qū)，比如勞力士、愛馬仕、GUCCI等品牌周邊。在宣傳時(shí)，打出了“水餃界愛馬仕”的爭議概念，讓很多人慕名前來拔草。
就這樣一個(gè)敢于將自家水餃店開在奢侈品店旁邊的水餃店，打造出了市場上獨(dú)一無二的高端水餃，就像創(chuàng)始人說的那樣，想要在水餃這個(gè)品類中勝出，那么就要將餐飲品牌定位成與眾不同的，這樣打造出來的品牌才可以區(qū)別與其他品牌。
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