春節(jié)前我們給二十三家餐飲企業(yè)導(dǎo)入了儲值活動，一個多月的時間，效果都還不錯。我們做了一下統(tǒng)計，最低的儲值金額是一個單店80多萬，最高的是有八家店的企業(yè)760萬。
如何策劃一次成功的儲值方案呢？在這里智卓公司創(chuàng)始人探鹿餐飲咨詢董事長徐明剛老師和大家分享一下小小的經(jīng)驗，歡迎拍磚。
大部分人認為餐飲營銷儲值僅僅就是設(shè)計儲值獎勵（無論是儲值返現(xiàn)，返優(yōu)惠券還是返禮品），然后通過自媒體（微信、易拉寶、臺卡等）將儲值方案宣傳出去，加上服務(wù)員的銷售這事就成了。那么既然儲值如此的簡單，為什么很多企業(yè)做不好呢？
筆者認為，厘清下面五個問題，是做好儲值的關(guān)鍵！
第一個問題：企業(yè)什么要做儲值？
企業(yè)為什么要搞儲值，儲值的目的到底是什么？
很多老板都會回答：培養(yǎng)回頭客的消費習慣，增加黏性，提升消費頻次，沉淀資金。
如果你僅僅站在企業(yè)想要獲取利潤的角度去考慮儲值，而不考慮客戶的價值，我敢打賭，你的儲值卡銷售的一定不是太好。
儲值的本質(zhì)到底是什么？
儲值是營銷活動的一種，營銷的本質(zhì)就是建立企業(yè)與顧客的關(guān)系，并且不斷深化這種關(guān)系。所以儲值活動本質(zhì)是回報客戶，讓客戶感覺到受重視，其次才是提升消費頻次和沉淀資金。
第二個問題：儲值設(shè)計幾個檔最合適？
我之所以把這個問題放在第二位，是因為很多企業(yè)制定儲值方案都是從設(shè)計儲值獎勵開始。一個好的儲值方案首先要考慮的是儲值分幾個檔次，各檔次定什么價格，再配合各檔次的獎勵措施。
首先我們來看生活中的幾個例子：去星巴克買咖啡，店員都會問你要中杯，大杯還是特大杯，有三個選擇，Iphone7的內(nèi)存有32G、128G和256G三種，為什么商家都要設(shè)三個檔次呢？
因為消費者對產(chǎn)品價格并不確定的時候，會采取避免極端原則和權(quán)衡對比原則來判斷這個產(chǎn)品的價格是否合適。中杯和特大杯就是兩個極端，32G和256G也是兩個極端。這兩個極端就是價格錨點，有了這個價格錨點，商家就可以讓顧客快速作出購買大杯或是128G手機的決定了。
回到餐飲儲值營銷上，為了讓顧客快速作出儲值的決定，我們設(shè)定的儲值檔次也一定有3檔，有一個低檔，一個高檔，中間有個中檔，方便顧客進行權(quán)衡對比。超過3檔，就增加了顧客的決策時間和難度，顧客可能就不儲值了。
所以設(shè)計儲值方案，最多5檔，最少三檔。
第三個問題：儲值金額如何設(shè)計？
定好儲值檔次之后，我們要針對各個檔次來定義儲值的價格。再回到儲值營銷本身，商家為什么要做儲值營銷？是為了圈錢，是，也不全是。商家做儲值營銷的最大目的，是為了能鎖定顧客接下來的若干次消費。顧客把錢存在哪個商家那里，心里就惦記著哪個商家，就會抽空把錢花掉。
因此，我們定義儲值各檔次的價格，就是看能鎖定顧客多少次的消費。那么我們要鎖定顧客幾次消費最合適呢？ 答案是5次， 經(jīng)過統(tǒng)計，顧客在一個品牌消費5次以后，則對該品牌形成一定的忠誠度。
假設(shè)某中餐廳平均每筆消費800元， 既然商家的目的是要鎖定顧客接下來的5次消費，按筆均消費800元計算，那么最好要讓客戶儲值4000元。為了讓顧客快速地選擇4000元這一檔次，我們需要分別設(shè)置一個低于4000元的和高于4000元的兩個極端檔次的價格錨點。
但極端不代表最低，顧客選擇了最低的價格，商家依然要有利可圖。來看低于4000元這一檔，也就是鎖定5次消費往下的極端，鎖定2次、3次和4次消費三種，鎖定2次消費對商家無意義，鎖定4次消費與5次相差不大，所以低于4000元這一檔次，我們要鎖定顧客的三次消費，即儲值2400元。
4000元往上的檔次，我們可以拔高一點，讓顧客覺得最高這一檔次的價格有點壓力，從而比較輕松地去選擇4000元的中間一檔。那么，最高檔我們鎖定顧客10次消費，即儲值8000元。
那么對于筆均消費800元的中餐廳，我們正常設(shè)計的儲值規(guī)則是儲值2400、4000和8000三種檔次。根據(jù)客戶的心理需求，我們再加上一個最高檔20000元，這一個最高檔次有二個目的，第一個目的是豐富儲值檔次，讓客戶有更多的選擇性；第二個目的是為了那些最最忠誠的客戶。事實證明我們策劃的這一最高檔總會有十幾個甚至更多的客戶去充值。為了讓客戶充值時不要有太大的壓力。我們將2400元這一檔分解成了二個檔次，一個是2000元，一個是3000元。
最后我們將儲值的檔次設(shè)計了五個，2000元 3000元 4000元 8000元 20000元。
第四個問題：儲值獎勵如何設(shè)計
檔次和價格設(shè)定好后，我們要對各個檔次來設(shè)計獎勵規(guī)則，這里有一個公式，是儲值讓利的最大額度：
設(shè)凈成本是C, 儲值本金是P，讓利金額為R，即：
最大讓利金額 R = P/C - P
假設(shè)這家餐廳的凈成本率是80%，那么儲值4000最大的返現(xiàn)金額計算公式是：4000/0.8 - 4000 = 1000元
儲值2000最大的讓利金額為 2000/0.8 - 2000 = 500元
儲值20000的最大讓利金額為 20000/0.8 - 20000 = 5000元
第五個問題：儲值獎勵設(shè)計？
儲值到底是返現(xiàn)、返券還是贈品，這是一個很難的選擇。讓我們再回歸到營銷的本質(zhì)看。營銷的本質(zhì)就是建立企業(yè)與顧客的關(guān)系，并且不斷深化這種關(guān)系。所以儲值活動最主的目的是回報客戶，讓客戶感覺到受重視。
所以說儲值的獎勵設(shè)計不是站在企業(yè)的角度，而是站在客戶的角度。如何真正的讓客戶感覺到物有所值，這是最重要的。
做儲值活動首先研究客戶的痛點，其次企業(yè)如何解決這一痛點，最后研究儲值獎勵。
我們以山東一家以家宴為主的企業(yè)為案例，看一下我們是如何解決客戶的痛點。
這家企業(yè)在春節(jié)期間的客群有以下幾個部分組成，
第一是男主人，買單的，當然他們未必是儲值決策者；
第二類是女主人；
第三類孩子，分為年齡5歲到10歲的兒童 和上大學回家過春節(jié)的大中專學生。
德魯克說：企業(yè)是社會的器官。企業(yè)最深的本質(zhì)，任何企業(yè)得以生存，都是因為它滿足了社會某一方面的需要，實現(xiàn)了某種特殊的社會目的。
引用現(xiàn)在最流行的一個詞就是——客戶的痛點是什么，解決客戶一個痛點就是企業(yè)的一個機會。
什么是痛點——用戶最痛的需求點，是用戶最想解決的需求點。
比方說：男主人在春節(jié)期間的痛點是什么？當然會有很多種，我們不可能全部解決，給領(lǐng)導(dǎo)送禮送什么？給員工發(fā)什么樣的福利？
女主人在春節(jié)期間的痛點是什么呢？家里的年貨準備的怎么樣了？
上大學返鄉(xiāng)的大學生的痛點是什么？數(shù)碼電子產(chǎn)品，可能是一部新款的手機，也可能是想要一部嶄新的筆記本電腦。
兒童的痛點就是如何玩的更high。
當確定客群，研究了客群的痛點后，儲值獎勵設(shè)計就迎刃而解了。
針對這家企業(yè)客群的痛點，我們采取是的贈品策略。制定了以下的贈品：
儲值2000元贈雞蛋、油、大米（針對女主人的痛點）和一個2米高的泰迪熊玩具（針對兒童的痛點）；
儲值5000元贈海參（針對男主人的痛點）；
儲值10000元贈名牌電動自行車一輛（針對女主人的痛點）；
儲值20000元贈聯(lián)想筆記本電腦一臺（針對大學生的痛點）。
在儲值的過程中我們發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象，20000元的儲值金額預(yù)期不多，可是結(jié)果卻出乎我們的意料。這家企業(yè)儲值了20多張20000元的卡，筆記本電腦卻贈送了不到預(yù)想的一半。這個結(jié)果起初讓我們百思不得其解，經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，儲值20000元的客戶都是企業(yè)的忠誠客戶，他們沒有選擇筆記本電腦，而是選擇了10份2000元儲值卡的禮品去給員工發(fā)福利。
無心插柳柳成蔭！
一句話概括一下儲值獎勵的設(shè)計：不要站在企業(yè)的角度，而是切實解決目標客戶一個痛點！
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