整個(gè)茶飲市場(chǎng)現(xiàn)在在餐飲行業(yè)來說是非常的火爆，近幾年更是火了不少的品牌。而餐飲策劃中的茶飲也漸漸被世界所接受，星巴克看中了未來茶飲的價(jià)值空間，所以也餐飲策劃打造了一個(gè)茶飲品牌，但是最后卻鎩羽而歸，到底是什么原因造成的呢？
Teavana創(chuàng)立于1997年，主要的餐飲策劃業(yè)務(wù)是銷售各種散裝茶（品種超過100種）。2012年11月，星巴克以6.2億美元收購了Teavana，定位是星巴克旗下的高端茶品牌。當(dāng)時(shí)Teavana有300多家分店，星巴克創(chuàng)始人舒爾茨非?？春貌栾嬃鲜袌?chǎng)的潛力，認(rèn)為全球茶飲市場(chǎng)的規(guī)模達(dá)900億美元。
舒爾茨甚至還提出了要“餐飲策劃像經(jīng)營咖啡那樣去經(jīng)營茶”的口號(hào)。2013年10月，星巴克在紐約開了第一家Teavana Tea Bar，并計(jì)劃在5到10年內(nèi)開設(shè)至少1000家茶店。
但Teavana Tea Bar并沒有開出太多家店，并且從去年開始陸續(xù)關(guān)閉。如今，星巴克終于放棄了所有Teavana門店，茶瓦納始終沒能成為“茶界星巴克”。
對(duì)于美國人來說，去茶店喝茶不是硬需求。雖然餐飲策劃調(diào)查公司的數(shù)據(jù)顯示，40歲以下人群中，美國人喝咖啡和喝茶的比例相差不多，但是77%喝的是袋裝茶。這顯示出美國人并沒有去茶館喝茶的消費(fèi)習(xí)慣。一個(gè)讓人疑惑的細(xì)節(jié)是，星巴克里可以買到Teavana茶飲料，但Teavana店里卻不賣咖啡。
作為一個(gè)茶店，Teavana顯然在標(biāo)準(zhǔn)化方面做得不夠好。Teavana建立起了一個(gè)龐大的茶葉采集網(wǎng)絡(luò)，也能夠獲得非常優(yōu)質(zhì)的茶葉，但是Teavana店里有100多種茶葉同時(shí)出售。這不僅對(duì)消費(fèi)者來說是巨大的困擾，對(duì)Teavana門店來說也不是合理的經(jīng)營方式。這和星巴克的成功方式是相悖離的。
星巴克的餐飲策劃成功之處是提供了一個(gè)社交空間，但Teavana的門店完全沒有社交的概念和空間。除了賣茶，Teavana還同時(shí)銷售茶壺、杯子等諸多周邊產(chǎn)品，這讓Teavana的門店完全就是零售的氛圍，很難讓消費(fèi)者停留，更別提擁有歸屬感了。這也是Teavana受到美國百貨業(yè)低潮影響的原因——缺少黏性和歸屬感，人流少了，顧客也隨之減少。
當(dāng)然，Teavana在星巴克的道路上并沒有走太遠(yuǎn)，甚至可以說是淺嘗輒止。Teavana即將關(guān)閉的門店絕大部分都是銷售茶葉和周邊產(chǎn)品的零售店，而不是真正的茶館。
從零售的角度來看，星巴克關(guān)閉Teavana主要是為了提高渠道效率。由于大部分的門店都位于百貨商場(chǎng)和購物中心，Teavana的渠道效率遇到了很大的問題，也影響到了整個(gè)星巴克的利潤率。
盡管關(guān)閉了Teavana門店，星巴克并沒有放棄餐飲策劃茶飲料市場(chǎng)。CEO Kevin Johnson稱，公司預(yù)計(jì)將在2017年通過星巴克門店銷售超過16億美元的Teavana飲品，并透露星巴克關(guān)于茶飲的“大計(jì)劃”，將繼續(xù)把Teavana融入菜單當(dāng)中。
顯然星巴克的餐飲策劃中還是沒有放棄對(duì)于茶飲的執(zhí)著，但不可否認(rèn)的是未來的茶飲市場(chǎng)確實(shí)是一片藍(lán)海還有很高的利潤空間，只是星巴克用錯(cuò)了餐飲策劃方案而已。星巴克本身對(duì)于世界的人民來說已經(jīng)是一種標(biāo)志了，至于未來能否打造另一種概念還無法下定論。
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