面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)的今天，那些老牌餐飲巨鱷凈雅、俏江南、湘鄂情等高端餐飲企業(yè)紛紛停業(yè)或者轉(zhuǎn)行。但，這只是個(gè)開(kāi)始。
近日，北京最后一家金錢豹門店，翠微店已經(jīng)關(guān)門停業(yè)。曾經(jīng)一度被眾星捧月的金錢豹，如今被數(shù)十家供應(yīng)商圍追堵截，訴訟纏身，外債累累。金錢豹到底做錯(cuò)了什么？
△金錢豹北京翠微門店
換湯不換藥的轉(zhuǎn)型
成為夯實(shí)的枷鎖
從2016年底至今，金錢豹26家門店全部停業(yè)。
2003年，金錢豹開(kāi)始進(jìn)入大陸市場(chǎng)，曾有“最貴自助餐”之稱。作為國(guó)內(nèi)復(fù)合式自助餐廳模式的開(kāi)創(chuàng)者，金錢豹曾一度發(fā)展得順風(fēng)順?biāo)?/span>
然而，隨著消費(fèi)升級(jí)的出現(xiàn)，“新餐飲”的崛起，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變，消費(fèi)者味蕾的提升，對(duì)餐飲企業(yè)要求越來(lái)越高。一成不變的金錢豹意識(shí)到，只有“轉(zhuǎn)型”才是維持高流量的保障。
可是，金錢豹的轉(zhuǎn)型不是回歸產(chǎn)品、服務(wù)本身，而是靠賣身注資，鋪市場(chǎng)。
第一次轉(zhuǎn)型，靠“上市”的噱頭
從2009年期，金錢豹一直靠炒作“上市”博眼球。多次內(nèi)部爆出“金錢豹已經(jīng)做好上市準(zhǔn)備”。
因此，2011年被安佰深以15億元的價(jià)格接盤，也被外界看為上市之前的重組。
這次資金的注入，讓原本18家門店的金錢豹多了擴(kuò)張的資本，增開(kāi)門店至26家。
2014年，品牌轉(zhuǎn)型后的首家店“至尊金錢豹”對(duì)外營(yíng)業(yè)，采取的是一價(jià)全包的單點(diǎn)自助模式，而這種模式，大大提高了成本，其食材成本達(dá)到了55%。
不洞察市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型，為金錢豹沒(méi)落推波助瀾。
金錢豹在2013年和2014年稅前虧損分別約為2.24億元、2.08億元，凈負(fù)債分別約為3.27億元、4.44億元。
眼看轉(zhuǎn)型失敗，金錢豹知道一直的下滑難逃“滅絕”的命運(yùn)。
第二次轉(zhuǎn)型，靠“大樹(shù)”
2015年上半年，金錢豹找來(lái)了新的“接盤俠”——香港嘉年華國(guó)際。最終以2.53億港幣被收購(gòu)。
此時(shí)的金錢豹已經(jīng)千瘡百孔，整體市價(jià)縮水，市場(chǎng)占有率下降。即使香港嘉年華的參與也沒(méi)能挽回金錢豹的頹勢(shì)。歸根究底，還是根爛樹(shù)枯。
2016年報(bào)顯示，金錢豹虧損7千多萬(wàn)，之后金錢豹正式走入關(guān)店之路，幾乎是半年關(guān)掉一半門店。
即使是這樣，金錢豹還是沒(méi)有認(rèn)清自身問(wèn)題所在。
管理層矛盾
成為問(wèn)題加劇的導(dǎo)火索
在海底撈一直傳授餐飲企業(yè)用人技巧的時(shí)候，在西貝、井格紛紛成立商學(xué)院的時(shí)候，金錢豹還在施行“空降”政策。沒(méi)有完整的晉升機(jī)制，在高管離職后，直接遠(yuǎn)程遙控“空降”管理組，且不說(shuō)新來(lái)的高管沒(méi)有管理金錢豹的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。單空降行為，就會(huì)引得許多老員工不滿。
△圖：金錢豹CEO蔡允國(guó)際廣場(chǎng)店入駐講話
金錢豹短短幾年換了7任總裁，內(nèi)部矛盾激烈，內(nèi)需損耗嚴(yán)重。大規(guī)模的集體離職現(xiàn)象在金錢豹屢見(jiàn)不鮮。人才保有率下降影響服務(wù)水平，最終導(dǎo)致顧客體驗(yàn)差。
在人才的資源選拔和開(kāi)發(fā)管理上，應(yīng)該得到企業(yè)的重視。但是，金錢豹偏偏反其道而行之。
加速開(kāi)店，產(chǎn)品下降
成為致命一擊
自2011年起，金錢豹快速擴(kuò)張，每家門店面積達(dá)到數(shù)千平方米，裝修費(fèi)用高達(dá)千萬(wàn)元。
雖然整體擴(kuò)張格局順應(yīng)連鎖運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)，“連鎖往下走”，向二三線城市下沉。但是，金錢豹作為“高端餐飲品牌”，沒(méi)有考慮到二、三線消費(fèi)水平。只顧開(kāi)店，忘記養(yǎng)店。
井格重慶火鍋日前就提出：要做好單店運(yùn)營(yíng)，才能連鎖，穩(wěn)扎穩(wěn)打。
而金錢豹的急于求成，擴(kuò)張的成本讓金錢豹債臺(tái)高筑。運(yùn)營(yíng)水平下降，這是導(dǎo)致難以維持的主要原因之一。
現(xiàn)在越來(lái)越多的餐飲企業(yè)意識(shí)到，無(wú)論是O2O還是借助宣傳推廣尋找新出路，本質(zhì)都應(yīng)該回歸到產(chǎn)品。像“小恒水餃”、“犟骨頭”、“伏牛堂”這些餐飲企業(yè)，即使經(jīng)營(yíng)的品類不同，卻有著相同的落腳點(diǎn)——產(chǎn)品。
金錢豹算是被“利益沖昏了頭腦”。
2013年金錢豹被爆出“假魚(yú)翅”事件，雖然做了危機(jī)公關(guān)，停售魚(yú)翅、鮑魚(yú)，但是這里高端餐飲企業(yè)，不賣魚(yú)翅、鮑魚(yú)這些老板姓認(rèn)為奢侈的食材，還有什么競(jìng)爭(zhēng)力？
金錢豹不只是產(chǎn)品下降，還存在著缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新的問(wèn)題。
在當(dāng)下，食客都在關(guān)注“什么好吃”的時(shí)候，如果還用哈根達(dá)斯打噱頭不顯得low嗎？
以局氣為例，多項(xiàng)產(chǎn)品創(chuàng)新專利，讓產(chǎn)品變得有新意，才能搶占年輕化消費(fèi)市場(chǎng)。
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