去年9月，西貝創(chuàng)始人賈國龍率先發(fā)布了10萬+門店計(jì)劃，名字叫西貝燕麥面，以五小模式（小吃、小喝、小貴、小店、小老板）為基本商業(yè)模型，然而在封測后沒過幾個(gè)月，燕麥面被西貝自我否決。
就在大家質(zhì)疑西貝10+店計(jì)劃的時(shí)候，被賦予了10萬+門店計(jì)劃的新品牌在北京三里屯問世了，名字有點(diǎn)土叫：“麥香村”。麥香村一經(jīng)發(fā)布后，很多餐飲人表示看不懂西貝到底要玩什么？是故弄玄虛還是另有深意？且聽紅餐網(wǎng)專欄作者白墨分析解讀。
新品牌剛剛開始，疑云重重有點(diǎn)蒙
西貝于2017年7月3日新亮相的麥香村是這樣的：
依然是五小模式，視覺符號(hào)依然延續(xù)了去年發(fā)布的拿著麥穗的卡通廚師造型，招牌上除了醒目的麥香村三個(gè)字外，在右下角放著slogan：一頓好飯！
菜品更加豐富，豐富到涵蓋了天南地北的各類菜品；視覺簡約明快以白色為主，黃色輔助，紅色點(diǎn)綴；店面餐位很少，主打外賣，并且計(jì)劃2020年開到1000家。
對(duì)于麥香村的顛覆性變化，很多人開始疑惑，主要集中在以下幾點(diǎn)。
1、西貝莜面村經(jīng)過四次折騰，最終完成品牌升級(jí)迭代，從視覺符號(hào)到顧客體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、營銷策略，堪稱完美，那么對(duì)于這樣一個(gè)善于做定位，善于抓消費(fèi)者需求的品牌，為什么這次這么低調(diào)，甚至低到了塵埃里？
2、從品類聚焦開始占據(jù)市場主流形態(tài)的大環(huán)境中，麥香村的菜品在八大菜系中均有呈現(xiàn)，口味更是囊括了天南地北的小吃，為什么麥香村如此寬而泛泛？這樣下去如何連鎖復(fù)制？
3、定位理論這次完全失效，一個(gè)四不像的菜品結(jié)構(gòu)如何占據(jù)顧客心智市場？
4、賈國龍先生不是一直強(qiáng)調(diào)自己過去現(xiàn)在將來都是個(gè)開面館的，這次怎么就提出了“一頓好飯”的寬泛訴求？
5、用10萬+門店的夢想計(jì)劃反推門店具體模式，這樣做面臨哪些風(fēng)險(xiǎn)？西貝能否扛得住在孤獨(dú)中前進(jìn)與鎂光燈的監(jiān)督？
6、無新意、無特色、無賣點(diǎn)的“三無”模式如何在競爭環(huán)境中存活下去？
大家眾說紛紜，當(dāng)然也有不少支持者，這里我針對(duì)大家的一些疑惑，僅從事物的反面去剖析解讀，以期對(duì)大家有所幫助。
放棄燕麥面，跳出自嗨的陷阱
西貝放棄燕麥面計(jì)劃，主要是從顧客認(rèn)知考慮的。西貝用了二十年才把莜面的概念普及出去，被大部分顧客接受，試問西貝能有幾個(gè)二十年去拿燕麥面教育市場？在顧客基礎(chǔ)認(rèn)知中，莜面本身一開始就是小眾細(xì)分市場，更何況聞所未聞的燕麥面？
在新品牌未投放市場之前，主打一個(gè)陌生的品類本身就是極大風(fēng)險(xiǎn)，燕麥面還不比麻辣燙、餃子、油潑面，那些是存在于顧客心智中的食物，去做的就是用特色和優(yōu)勢喚醒顧客去消費(fèi)，但燕麥面顯然不是這個(gè)物種，所以放棄也是必然。
“我以為顧客就是喜歡這樣的格調(diào)，我以為顧客就是喜歡這樣的擺盤，我以為顧客就是喜歡這樣的服務(wù)，我以為顧客就是喜歡辣一點(diǎn)的菜品……”，我們大多數(shù)餐飲人都與顧客之間隔著一萬個(gè)“我以為”，并且渾然不知。太多時(shí)候，我們表達(dá)的只是自己的感受，然后把自己的感受強(qiáng)加給顧客，這是一個(gè)普遍存在的現(xiàn)象。
西貝團(tuán)隊(duì)深知自嗨只能讓自己走彎路，索性這次一切都從顧客出發(fā)，讓顧客去當(dāng)評(píng)委，選擇出喜愛吃的菜品，從而再去優(yōu)化和迭代，因此西貝寧可細(xì)水長流，也不大張旗鼓的宣傳，本身在這個(gè)階段也不適合做宣傳，故而保持低調(diào)更好。
模式和顧客群體并不是一下子定準(zhǔn)的
首先我們要明白，初創(chuàng)時(shí)期，目標(biāo)顧客群體是依附于產(chǎn)品之上的，而不是產(chǎn)品跟著目標(biāo)顧客走的。這個(gè)一點(diǎn)不難理解，因?yàn)槟愕念櫩腿后w還沒有形成穩(wěn)定下來，怎么可能會(huì)有清晰的顧客畫像？所以一開始就把顧客群體說的清清楚楚的反而是最大的誤導(dǎo)。
產(chǎn)品是基礎(chǔ)，產(chǎn)品特色和賣點(diǎn)表達(dá)是顧客體驗(yàn)與顧客溝通的基本條件，產(chǎn)品呈現(xiàn)形式構(gòu)成了顧客消費(fèi)場景的一部分。然而產(chǎn)品更新迭代周期少則一年半載，多則三年五年。比如樂凱薩榴蓮披薩，巴奴毛肚火鍋，阿五黃河大鯉魚，旺順閣魚頭泡餅，喜家德蝦仁水餃都是經(jīng)營了多年后完成了產(chǎn)品品類的聚焦，從而讓顧客群體完成了細(xì)分。
目標(biāo)顧客群體也不是一成不變的，會(huì)隨著產(chǎn)品迭代、店面模式的變化而發(fā)生變化。這幾年大行其道的商場餐飲迅速崛起，隨之而來的是街邊店很多轉(zhuǎn)型升級(jí)，沒有品牌的店面在不斷消亡。
西貝莜面村在剛進(jìn)入北京那幾年，店面都是社區(qū)店或者臨街店，面積大，菜品種類多，當(dāng)然重要是顧客群體偏向于上了歲數(shù)的社區(qū)居民。而自從他們開始主攻商場店的時(shí)候，店面小了，客單價(jià)高了，裝修風(fēng)格簡約溫馨了（摒棄了之前社區(qū)店的西北風(fēng)情），體驗(yàn)場景發(fā)生了很大變化，因?yàn)樯虉鲋心贻p人偏多，所以顧客群體中的中青年逐漸增多，年輕人也越來越多。
這就是典型的模式變化，引發(fā)顧客群體的變化，同時(shí)由于新的顧客群體形成，從而繼續(xù)產(chǎn)品優(yōu)化和升級(jí)。
一頓好飯要傳遞什么？
麥香村沒有具體品類訴求。剛才說了它的菜品很豐富，有米飯有黃饃饃，還有肉夾饃，當(dāng)然還有燕麥面。這一切被西貝概括為一句情感訴求語言：“我要給你們做一頓好飯”，言外之意是西貝非常有信心繼續(xù)踐行“閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃”的理念，我們要做的就是解決你們吃一頓好飯的問題。
那這是什么場景下的一頓好飯？目前從第一家店看選址的位置來說，主要是針對(duì)流動(dòng)客和周邊白領(lǐng)外賣為主，這一頓好飯是在和廣大快餐品牌搶飯碗，而不是正餐類餐飲。
餐飲企業(yè)的內(nèi)功很重要，它關(guān)乎品牌的價(jià)值一致性和美譽(yù)度。一味的做品牌認(rèn)知，而忽略產(chǎn)品品質(zhì)，那將帶來很嚴(yán)重的災(zāi)難，對(duì)品牌是毀滅性的打擊，這樣的例子不勝枚舉，往往是越宣傳死得越快。
而西貝就是一個(gè)很聰明和理性的企業(yè)，在品牌認(rèn)知的第一階段，西貝強(qiáng)調(diào)更多的是食材從西北空運(yùn)，從草原直供。后來品牌升級(jí)后，提出了“閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃”的理念，現(xiàn)在又提出“一頓好飯”的理念，同樣是無法界定的SLOGAN，這些口號(hào)其實(shí)是冒了很大風(fēng)險(xiǎn)的，因?yàn)橹袊惋嬁谖兜牡赜虿町愄罅?，要想做到讓每個(gè)顧客都覺的你好吃是不可能的事情，但為什么西貝明明不可為而為之？
這里面其實(shí)隱藏了一個(gè)更深層次的邏輯關(guān)系。那就是西貝一直在360度無死角的強(qiáng)調(diào)食材的高品質(zhì)、烹飪方法的無添加、明檔的廚房、品牌調(diào)料、用心服務(wù)、愛的語言、溫馨如家的環(huán)境、高知名度的事實(shí)（走進(jìn)聯(lián)合國等），這一切在說明什么？在向顧客傳遞什么？
毋庸多言，西貝在告訴顧客我對(duì)你有多好！好到讓你對(duì)我基本挑不出毛病，我這么用心，用了這么多的支撐點(diǎn)告訴你我是放心的，當(dāng)顧客被這一切所裹挾的時(shí)候，幾乎會(huì)被催眠了，我要是說你做的不好吃那就是不應(yīng)該的。
再說了，除了西貝還有誰能做到如此地步？而西貝還告訴你我不僅對(duì)你好，我還對(duì)你愛的深沉、愛的你無法抗拒！那就是進(jìn)一步立了信任狀：“不好吃不要錢，不好吃可退”，天吶，你對(duì)我這么好，還承諾不好吃可退，我憑什么不相信你的真誠，我要是退了那就是我自己找不自在了。
而事實(shí)上，西貝退菜率可以忽略不計(jì)，大數(shù)據(jù)顯示絕大多數(shù)顧客認(rèn)為西貝確實(shí)好吃。顧客心理的深層反射是：西貝你已經(jīng)這么努力了，就算有點(diǎn)瑕疵，我也可以原諒你。但是這次不是現(xiàn)做現(xiàn)賣的菜品，也沒有西貝做背書，一頓好飯能否延續(xù)西貝傳奇，還是個(gè)問號(hào)。西貝集團(tuán)旗下其實(shí)有十幾個(gè)子品牌，麥香村是否會(huì)淪陷到其中，這個(gè)不得而知。
價(jià)格下降了很多，成了快餐模式
麥香村的菜單完全是快餐小吃店的菜品價(jià)格，基本上10元左右，十幾二十幾元的菜品。相信西貝在這一年多的時(shí)間里，準(zhǔn)備了非常多的備用餐品，團(tuán)隊(duì)也會(huì)根據(jù)顧客喜好來快速的把儲(chǔ)備的菜品呈現(xiàn)出來，讓顧客打分，慢慢的形成穩(wěn)定的菜品結(jié)構(gòu)。
我們拋開定位、拋開視覺表現(xiàn)、拋開品類聚焦來說，這樣的菜品做白領(lǐng)外賣是完全沒有問題的。
▍半成品的麥香村和健康理念是否違背？
麥香村是小店，面積小導(dǎo)致很多菜品不能像西貝一樣現(xiàn)做現(xiàn)賣。而如今很多快餐已經(jīng)開始向現(xiàn)做靠攏，中央廚房完成粗加工，門店進(jìn)行合成。比如真功夫的排骨飯里的排骨其實(shí)不是蒸的，是在門店現(xiàn)炒的。
隨著消費(fèi)升級(jí)的加劇，顧客對(duì)原汁原味的餐品更多需求，料理包形式的餐品口感漸漸不被接受，從這個(gè)邏輯層面來說，麥香村的一頓好飯面臨著不小的挑戰(zhàn)。
▍既然試錯(cuò)避免不了，特意設(shè)定更多試錯(cuò)點(diǎn)？
試錯(cuò)是避免不了的，在餐廳創(chuàng)立之初，甚至一兩年內(nèi)，為什么需要試錯(cuò)？不是因?yàn)樾璨恍枰膯栴}，而是必經(jīng)之路，試錯(cuò)并不可恥，只有試錯(cuò)之后才會(huì)走上正確的道路。
發(fā)生在餐飲品牌塑造路上的錯(cuò)誤，從來不是單方面因素造成的，每一個(gè)觸點(diǎn)出現(xiàn)問題，都會(huì)導(dǎo)致相鄰觸點(diǎn)做出改變，從而引發(fā)鏈鎖反應(yīng)，最終構(gòu)成了錯(cuò)誤。
西貝之前最擔(dān)心的就是一旦燕麥面被否了，我如何快速調(diào)整自己？而要想在顧客心智中有一席之地，必須經(jīng)過：你是做什么的、是否符合顧客利益需求、嘗試消費(fèi)、認(rèn)可、喜歡、信賴這六個(gè)階段。這六個(gè)階段往往要說不同的話，餐飲企業(yè)要明白自己所處的階段，不同的發(fā)展階段需要不同的表達(dá)訴求，但很多餐飲企業(yè)往往做了很多跨越式的顧客對(duì)話。企圖與顧客發(fā)生共鳴，其實(shí)壓根不在一個(gè)頻道。
西貝知道這次是要尋找顧客心目中對(duì)菜品的認(rèn)知與期待，既然是這樣的戰(zhàn)略計(jì)劃，那肯定要多設(shè)定不同類別的菜品，就算有幾個(gè)是炮灰菜品，至少還提供了更多選擇，同時(shí)不斷推出新品，在這個(gè)不斷優(yōu)化的過程中，總有一些菜品會(huì)占領(lǐng)顧客心智，總有一些菜品能夠成為自身認(rèn)知體系中的基礎(chǔ)代表。
所以用廣撒網(wǎng)的形式來試錯(cuò)，比單一品類去試錯(cuò)成本會(huì)更低，這也就有錢任性的餐飲企業(yè)能這么做了。
麥香村還在摸索階段，過快發(fā)展必將影響品牌
通過五小模式來構(gòu)建小而美的店面模型。西貝把自己的戰(zhàn)略布局分了四步走：
第1步，總部直營階段
第2步，核心區(qū)域團(tuán)隊(duì)加盟持股
第3步，店長級(jí)別以上員工加盟階段
第4步，開放社會(huì)加盟
并且還制定了具體的店面計(jì)劃，2017年下半年要開到20家店，三年內(nèi)就要開到1000家。新的模式是開店成本更低，60萬可開一個(gè)60平米的店；其次是員工占股比例更高，占到60%，也就是總部不再控股了，店面基本屬于個(gè)人了。
以西貝目前的營業(yè)額和利潤來說，三年內(nèi)就算是直營1000家也是有足夠資本的，如果再加上員工持股和社會(huì)加盟，迅速做大應(yīng)該不是問題，但是10萬+對(duì)于餐飲行業(yè)來說真的是天文數(shù)字。
這個(gè)目標(biāo)過于宏大，要知道麥當(dāng)勞開遍全球，用了幾十年才3萬家，我們服務(wù)的客戶楊國福麻辣燙，當(dāng)初定的目標(biāo)是3萬家，如今雖然進(jìn)入快速發(fā)展期，但才五千家。麥香村要想做到10萬+，得做到20個(gè)楊國福的規(guī)模，這將是多么龐大的一個(gè)餐飲帝國。
去年當(dāng)賈國龍先生公布10萬+豪愿時(shí)，可以說過于倉促，倉促的簡直是個(gè)笑話，賈總是個(gè)感性的人，說要發(fā)一個(gè)愿，沒想到發(fā)了這么一個(gè)不切實(shí)際的大愿。
別說10萬+門店，就是三年1000家的計(jì)劃也過于冒進(jìn)。當(dāng)年順豐狂擲12億做順豐嘿店，結(jié)果在模式未能梳理清楚的情況下，最后草草收場。我們知道就算西貝每年做1000家店面，要做到10萬+門店，需要100年，這果然是個(gè)百年大計(jì)，按照西貝這些年的折騰速度，百年大計(jì)是為西貝徒子徒孫謀福利了，西貝后人們壓力很大呀。
折騰吧，西貝君
看似迷魂拳，實(shí)則西貝是無招勝有招，寧可不出招，不可出錯(cuò)招。畢竟這是第二次折騰10萬+的事，萬一出錯(cuò)了招，面子上也不好看。
當(dāng)初西貝最開始做的是一家店叫黃土坡小吃店，后來經(jīng)過不斷迭代進(jìn)化，才是我們今天看到的西貝版本。西貝這次可能回望了來路，找到了初心，并不是一反常態(tài)，而是先把自己弄成一張白紙，慢慢的進(jìn)化。
之前西貝四次更名，多次陷入認(rèn)知誤區(qū)，花了不止數(shù)千萬的代價(jià)，這次10萬+門店計(jì)劃可以說是全球任何一家餐飲都沒有達(dá)到的目標(biāo)，這是一個(gè)比西貝莜面村更宏大的目標(biāo)。
此時(shí)此刻，我只想說，西貝君，盡情折騰吧，無論對(duì)與錯(cuò)，無論成與敗，我們會(huì)一直為你喝彩鼓掌，這種精神足以鼓舞每個(gè)餐飲人時(shí)刻保持奮斗。
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