在餐飲策劃圈，進(jìn)進(jìn)出出，浮浮沉沉早已屢見不鮮，而失敗的方式也有千千萬萬種：選址判斷不當(dāng)，產(chǎn)品線、運(yùn)營方式混亂，員工管理失衡……這些問題很多餐飲老板都很難交出滿分的答卷。
如果開餐飲店一定要交學(xué)費(fèi)的話，至少下面幾個(gè)錯(cuò)誤，別犯！
上海寶山區(qū)有一條小小的商業(yè)街，位于南北高架地鐵口，東西南北被幾大老小區(qū)包圍，每天都有固定來往的人群，知名品牌有一點(diǎn)點(diǎn)、COCO、小連鎖芝根芝底、港式餐廳、南昌小吃、瀏陽蒸菜、全家便利、蘋果花園等餐飲店，為小小的商街聚了不少客流。
然而，幾家歡喜幾家愁，有活得滋潤的，也有活得干巴巴的，今天就把那些做得不好的真實(shí)案例拿出來和大家分析。
缺乏剛需消費(fèi)者
兩家優(yōu)秀的包子店半年不到便落敗
年初，包子鋪肚X里有料在聞喜路開業(yè)半年不到退出了市場，兩個(gè)月后，包子界的新紅星鏢X紅糖饅頭也在曾經(jīng)肚X里有料的對(duì)面選了一個(gè)位置開業(yè)。相比肚X里有料的港式產(chǎn)品線，鏢X紅糖饅頭已經(jīng)在上海紅火超過一年多，受到廣泛上海人民的喜愛。
在自帶品牌IP和商街成熟的人流消費(fèi)習(xí)慣下，鏢X紅糖饅頭順從市場，餐飲策劃加入了線上點(diǎn)餐配送。然而同樣的，不到半年，這家鏢X紅糖饅頭已經(jīng)人去店空。
這就不禁讓人感到困惑：為什么有品牌IP、成熟的產(chǎn)品線、成熟的商圈消費(fèi)文化，兩家優(yōu)秀的包子店卻落??？有哪些問題值得包子店的老板去思考？
1，品類被分化
無論是肚X里有料還是鏢X紅糖饅頭，其核心產(chǎn)品都是包子、饅頭，這樣的品類，前路口被蘋果花園面包店截住了消費(fèi)客流，后路口被蘇州湯包館賣的肉包子擋住，附近還有全家便利店，靠近地鐵口的肉卷小店、煎餅果子，可謂前后左右腹背受敵。
但是，有喜愛的消費(fèi)者會(huì)說，他們有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)?。∧敲?，這是第2個(gè)問題。
2，產(chǎn)品線價(jià)格偏高
鏢X紅糖饅頭的包子價(jià)格平均在3.5元左右，核心產(chǎn)品是2元的紅糖饅頭，餐飲策劃肚X里有料的平均價(jià)格也在3.5元起落，主打流沙包，兩家店的人均消費(fèi)在10元左右。
所以當(dāng)價(jià)格打散了品類優(yōu)勢(shì)時(shí)，在早餐上，趕地鐵的消費(fèi)者更愿意去近一點(diǎn)的肉卷小店、煎餅果子和全家便利店消費(fèi)，而遠(yuǎn)一點(diǎn)的消費(fèi)者基本去了蘇州湯包館買1.5元一個(gè)的大包子。
同樣的，不知道大家有沒有注意到，芭x饅頭的多次提價(jià)后消費(fèi)者的人群開始略微下降了。
3，單品品類的消費(fèi)分流
包子一直是早餐的代言詞，但是早餐的代言詞不一定只有包子。產(chǎn)品線單一性和顧客消費(fèi)分流，造就了商圈對(duì)高價(jià)包子的零容忍；顧客早餐被肉卷小店、煎餅果子等小吃分流，休閑小吃被絕味鴨脖和玩兒串串分流，空余時(shí)間被一點(diǎn)點(diǎn)、COCO分流，正餐時(shí)間被餐廳分流。
所以，三點(diǎn)綜合起來就是，缺乏真正的剛需消費(fèi)者，這點(diǎn)是最致命的。
產(chǎn)品線和運(yùn)營方式耍流氓
本幫面館老板花樣“作死”自己
年中的時(shí)候，街道中央空出一家店面被一個(gè)本地人拿下。當(dāng)時(shí)，商街十米外左邊有一家紅辣椒面館，老板大概覺得紅辣椒面館的面不算太好吃，單品價(jià)格卻在25-40元之間，可謂賊貴賊火，加上街上只有幾家火爆的蘇州湯包館，于是下定決心開了家上海本地特色的本幫面館。
老板覺得：附近本地人居多，只有本地化才能深入民心；蘇州湯包廉價(jià)消費(fèi)，餐飲策劃紅辣椒中高價(jià)，把價(jià)格定在14-18元的人均就能做出差異化；附近飯館大概有5家了，專職面館的只有紅辣椒，所以只要同樣做面就不會(huì)和飯館同化了。
想法很美好，結(jié)果很殘酷。原因又有哪些呢？
1，產(chǎn)品線的耍流氓
本幫面館開業(yè)不到一月，斜對(duì)門又新開了一家面館，產(chǎn)品線比本幫面館長，品類比本幫面館多，更要命的是本幫面館的價(jià)格高于本地人消費(fèi)習(xí)慣的蘇州湯包館，而產(chǎn)品又類似蘇州湯包館，只能被打上了沒個(gè)性又死貴的標(biāo)簽。
比起沒個(gè)性又死貴，更嚴(yán)重的是產(chǎn)品邏輯的耍流氓。筆者曾經(jīng)到店里消費(fèi)過一份16元的蛋黃獅子頭面，結(jié)果端上來就是醬油水的湯底，不夠飽的面和一粒很大的獅子頭。放眼中餐八大菜系、西餐、法餐，吃一頓飯的最低標(biāo)配邏輯是主食+副食+配菜，這份個(gè)性十足的蛋黃獅子頭面，主食和副食都有了，配菜呢？
扣肉要梅干菜來搭配，紅燒肉要土豆等菜來分掉油脂，就連素面都要三種以上的蔬菜。消費(fèi)者都在喊營養(yǎng)均衡，難道老板不思考消費(fèi)者需求？
2，運(yùn)營方式的耍流氓
開業(yè)一個(gè)月業(yè)績平平，斜對(duì)面的面館打出了手搟面和黃魚面的招牌，老板又想到了一個(gè)差異化思維：好湯！
結(jié)果卻是，顧客看了看好湯的廣告詞點(diǎn)了份面，結(jié)果到手的是黑黑的醬油水湯面，顧客比老板還絕望。
這時(shí)候，老板又想了一條絕世妙計(jì)：打折。
問題來了，該怎么打？開業(yè)已經(jīng)過去一個(gè)月了，直接打折好像又不好意思，于是老板又想了想，定為：開業(yè)一周年慶典！全場半價(jià)！
以“打折”攬客，是否明智？
顧客被一家從沒聽說過的牌子突然間放大招深深震撼了：這家店居然憑空消失一年又出現(xiàn)了？餐飲策劃對(duì)于一家憑空消失了一年的小店，誰敢進(jìn)去消費(fèi)？所以，過了不久，面館關(guān)了。
當(dāng)本幫面館結(jié)業(yè)的時(shí)候，就在離他的面館三百米處有一家裝修風(fēng)格類似、產(chǎn)品線類似的上海面館比他早了一個(gè)月結(jié)業(yè)；另一家店，僅僅開業(yè)當(dāng)天做活動(dòng)排隊(duì)，之后連續(xù)一個(gè)月沒幾個(gè)人去消費(fèi)，老板不到一個(gè)月的時(shí)間就退出了市場。
什么都有，顧客反而什么都不要
料理包開店，朝三暮四半死不活
筆者曾經(jīng)在一篇文說了，料理包開店屬于小店自毀前途的四大方式之一，那么今天就用一家真實(shí)小店例子來給讀者分析。
這家小店的選址屬于金角銀邊草肚皮中的草肚皮，雖然地址不太理想餐飲策劃，但是在十米內(nèi)就有一家每天從早到晚都在排隊(duì)的生煎店，和一家生意還算可以的北京烤鴨店，周邊人流屬于中等。
開業(yè)時(shí)，小店老板掛了黃燜雞米飯招牌，主打產(chǎn)品是黃燜雞和老鴨粉絲湯，經(jīng)過一個(gè)月的開業(yè)冷清，老板把招牌換成了老鴨粉絲湯。不久，店里新增了北京炸醬面，老板又把招牌換成了來客面館。
對(duì)于老板的行為，我們來設(shè)想一個(gè)場景：
小明興高采烈對(duì)朋友說，“附近新開了家黃燜雞，去看看?！?/span>
過一個(gè)月，“附近新開了家粉絲湯，去看看?！?/span>
不久，“哇靠，新面館去看看?！?/span>
結(jié)果呢，在小明的內(nèi)心是這樣的：
嗨，是你！
哇靠，怎么還是你！
?。∥业未笊駞龋趺蠢鲜悄?！
可是，問題不在于老板的朝三暮四，也不在于老板心中沒有一個(gè)招牌特色菜餐飲策劃，而是料理包開店的死穴，也是顧客記憶點(diǎn)的死穴。
我們?cè)賮砜戳硪粋€(gè)場景：
小店的廚房是固定的，料理包需要一個(gè)冰箱位置儲(chǔ)存，在冰箱數(shù)量不變的情況下，產(chǎn)品線的貿(mào)然增多導(dǎo)致了存儲(chǔ)位置的混亂；由于產(chǎn)品線過長，又無法確定顧客每次點(diǎn)的產(chǎn)品是什么，所以每次只能在顧客點(diǎn)餐后去冰箱翻料理包加熱出餐。
于是，等小明帶朋友進(jìn)入一家寫著來客面館的餐廳時(shí)，卻看到餐廳內(nèi)的菜單是黃燜雞和粉絲湯。在密密麻麻的產(chǎn)品中，顧客早已忘記他們本來的用餐意圖，結(jié)果想吃面的韓梅梅點(diǎn)了黃燜雞，想吃飯的小明點(diǎn)了炸醬面，想吃面的李雷卻點(diǎn)了粉絲湯。
然后老板在冰箱里對(duì)著顧客點(diǎn)的餐，不停地尋找料理包。然后這時(shí)韓梅梅突然想起什么，于是對(duì)老板吼一聲，把我的飯換成面，李雷又吼了一聲，不用換，把我的粉絲給韓梅梅，把韓梅梅的飯給我。
于是出餐的時(shí)候，老板一臉懵逼，他們剛才到底點(diǎn)的是什么？
等老板出去問小明，“你們剛才點(diǎn)的是什么，重復(fù)一下。”
小明在密密麻麻的菜單回過神來問朋友，“我們剛才點(diǎn)的是什么？”
韓梅梅問李雷，“對(duì)了，我們剛才說吃什么來著？”
那么，這結(jié)果，可想而知。
開店選址未經(jīng)調(diào)查
水果店沒能活過兩個(gè)月
料理包的老板半死不活的撐著，對(duì)面卻新開了一家水果店餐飲策劃，如果說料理包的老板店址是草肚皮，那么這家水果店的地址就是草尾巴，用的是小區(qū)民房改造商鋪。
很明顯，水果店的選址在于租金便宜，為什么便宜？因?yàn)榧炔皇寝D(zhuǎn)角店，也不是位于小區(qū)出入口，更沒有長線的商圈環(huán)繞。
但是，老板選擇這家店地址的原因是什么？
1.轉(zhuǎn)角處有一家全家便利店，有品牌IP；
2.兩百米內(nèi)有一家菜市場，每天都有人流從小店門口路過；
3.開業(yè)的時(shí)候可以請(qǐng)樂隊(duì)來提高關(guān)注度；
4.周邊一千米內(nèi)有四家百果園高檔水果販賣店，老板認(rèn)為只要模仿他們的模式，然后采取低價(jià)就是絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。
可是想法很美好，結(jié)果也很殘酷，這家水果店同樣沒能活過兩個(gè)月。我們用以上老板認(rèn)為的優(yōu)勢(shì)，分析他的敗局所在。
1，轉(zhuǎn)角處有一家全家便利店，有品牌IP
水果店位于商圈的末尾，即使是轉(zhuǎn)角店的全家同樣半死不活支撐著，所謂的自帶品牌IP連自己都救不活，怎么照顧你？
2，兩百米內(nèi)有一家菜市場，每天都有人流從小店門口路過
老板在開業(yè)一周后才明白，每天小店的人流不是走路經(jīng)過的，而是開車和騎車路過的，我們來設(shè)想一個(gè)顧客場景：
小明等完紅綠燈從小店門口“嗖”的一聲騎車路過時(shí)，他好像看到一家便宜打折的水果店，于是他想，唉呀媽呀，過了那么遠(yuǎn)，要不要回頭逆行去買水果？
3，開業(yè)的時(shí)候可以請(qǐng)樂隊(duì)來提高關(guān)注度
不好意思，老板真的請(qǐng)了樂隊(duì)，然后，顧客嗖一聲路過，什么都沒看到，什么都不記得。每天很多人流經(jīng)過而沒有人停下來，就像一個(gè)有破洞的鉆石錢包，很美好，可是如果裝不了錢，什么用都沒有。
4，周邊一千米內(nèi)有四家百果園高檔水果販賣店，老板認(rèn)為只要模仿他們的模式然后采取低價(jià)就是絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)
如果老板愿意在開店前調(diào)查一下，估計(jì)就會(huì)打消開店的念頭。因?yàn)樗麜?huì)發(fā)現(xiàn)四家百果園僅有一家算是盈利的，其他三家?guī)缀鯖]多少人流，而走低端路線的水果店在一千米內(nèi)有三家，而且僅有一家貌似盈利。
相 / 關(guān) / 案 / 例
