在外賣產(chǎn)品趨于同質(zhì)化時(shí)，價(jià)格成為了外賣用戶購買行為中，一個(gè)主要的餐飲策劃因素。然而一旦陷入低價(jià)競爭，外賣店鋪很容易虧本經(jīng)營。
最好的定價(jià)策略，不是一味低價(jià)，而是讓顧客認(rèn)為店內(nèi)菜品相對實(shí)惠，值得購買。恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略，還會讓顧客產(chǎn)生“買得越多越劃算”的心理感受，誘導(dǎo)他們主動(dòng)增加消費(fèi)，提升客單價(jià)。
在外賣產(chǎn)品趨于同質(zhì)化時(shí)，價(jià)格成為了外賣用戶購買行為中，一個(gè)主要的參考因素。然而一旦陷入低價(jià)競爭，外賣店鋪很容易虧本經(jīng)營。
最好的定價(jià)策略，不是一味低價(jià)，而是讓顧客認(rèn)為店內(nèi)菜品相對實(shí)惠，值得購買。恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略，還會讓顧客產(chǎn)生“買得越多越劃算”的心理感受，誘導(dǎo)他們主動(dòng)增加消費(fèi)，提升客單價(jià)。
那么，什么才是好的定價(jià)策略？我將從成本、用戶心理、菜品、活動(dòng)四個(gè)維度為大家說明。
成本&定價(jià)：保證盈利
成本是定價(jià)的基礎(chǔ)因素。估算成本制定菜品價(jià)格，能夠讓外賣店鋪避免虧本，保證盈利空間。
參考成本定價(jià)，有以下三種常見的定價(jià)方式：
?毛利定價(jià)法
長期經(jīng)營的實(shí)體店或外賣店鋪，在經(jīng)營過程中，可以統(tǒng)計(jì)出長期的毛利率的平均水平。如果經(jīng)營時(shí)間比較短，可以參考餐飲店的毛利率40%-60%，作為計(jì)算定價(jià)的依據(jù)。
?系數(shù)定價(jià)法
系數(shù)定價(jià)法是以同地區(qū)、同類型、同檔次外賣店鋪的菜品價(jià)格和成本比，來制定價(jià)格的方法。
計(jì)算其他店鋪的定價(jià)系數(shù)：
制定本店的菜品定價(jià)：
?附加定價(jià)常數(shù)法
在系數(shù)定價(jià)法的基礎(chǔ)上，增加定價(jià)常數(shù)得來。定價(jià)常數(shù)是生產(chǎn)中的大額費(fèi)用（如房租人力能源等相加之和）÷菜品銷售分?jǐn)?shù)得來的。
在實(shí)際定價(jià)過程中，要根據(jù)菜品的屬性，靈活運(yùn)用這三種方法。毛利定價(jià)法，只需保證整體菜品毛利在一定范圍即可。系數(shù)定價(jià)法，可為走量型的菜品和盈利型菜品設(shè)置不同系數(shù)；附加定價(jià)常數(shù)法，不適用于成本較低的菜品，尤其是成本低于定價(jià)常數(shù)的餐飲策劃菜品。
用戶心理&定價(jià)：順應(yīng)用戶
低價(jià)是沒有底限的，最終為菜品埋單的是用戶，讓用戶覺得物超所值，比低價(jià)更重要。
?讓用戶產(chǎn)生菜品優(yōu)惠的錯(cuò)覺
尾數(shù)定價(jià)法：避免10元、20元、30元等整數(shù)定價(jià)，改為9/9.9元、19/19.9元、29/29.9元，損失0.01-0.1的利潤，就能讓用戶產(chǎn)生便宜了十幾塊的錯(cuò)覺。
四舍五入法：人們對數(shù)字、價(jià)格的認(rèn)知中，有四舍五入的習(xí)慣，如24元給人的感覺是20左右，而26元?jiǎng)t感覺更接近30元，而相對來說，32和30的差別就很小。
所以，在菜品定價(jià)中，不妨在整體價(jià)位大體不變的情況下，活用這些小技巧。
?重塑用戶的品牌價(jià)值感知
讓用戶覺得物超所值，除了讓售價(jià)看起來便宜外，還可以讓品牌看起來更值錢。
主打中高端白領(lǐng)市場的外賣品牌，在餐飲策劃品質(zhì)有一定保證的基礎(chǔ)上，通過宣傳推廣打響品牌知名度，或?qū)Ξa(chǎn)品形象進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)，如重拍菜品圖片，設(shè)計(jì)外賣包裝等，為品牌塑造高逼格形象，會讓用戶覺得品牌更具價(jià)值。在價(jià)格不變的情況下，用戶會覺得物超所值。
菜品&定價(jià)：優(yōu)化結(jié)構(gòu)
重新調(diào)整菜品結(jié)構(gòu)，確立菜品之間的明確“分工”，具有高性價(jià)比的特價(jià)菜、爆款為店鋪吸引流量和提高轉(zhuǎn)化，特色菜品、小吃飲品等為店鋪增加利潤。
?單品類外賣：爆款+高利潤菜品（小吃/飲品）
單品類外賣通常產(chǎn)品區(qū)隔度不大，建議在店鋪內(nèi)選出1-3款口味有保證的菜品，長期做活動(dòng)，提升銷量，爭取做到區(qū)域中品類排名前幾的位置，持續(xù)為店鋪帶來曝光和流量。
爆款促銷、打折損失的利潤，可以靠搭配小吃、飲品等高利潤單品來彌補(bǔ)。
?多品類外賣：特價(jià)菜+特色菜
經(jīng)營多品類外賣的店鋪，菜品價(jià)格應(yīng)盡量體現(xiàn)出層次感。設(shè)置幾款特價(jià)菜吸引客流，這是外婆家、綠茶等品牌都在使用的方式。麻婆豆腐、酸辣土豆絲等低成本的大眾菜式，可小額盈利，用戶對比其它店鋪后，會營造實(shí)惠的形象。
特色菜一般是店鋪具有競爭優(yōu)勢的菜品，用戶對菜品價(jià)格的接受度也比較高，定價(jià)時(shí)毛利可高于店鋪平均水平，用來彌補(bǔ)特價(jià)菜損失的利潤。
?套餐&小份菜
消費(fèi)升級和懶人經(jīng)濟(jì)的盛行，讓用戶更喜歡點(diǎn)套餐，而且套餐相比單品，有著更高的性價(jià)比。對于商家來說，套餐可以有效拉升客單價(jià)。如何設(shè)置套餐，可參考上一篇：一招提升客單價(jià)，外賣套餐有哪些玩法？
把店內(nèi)口碑、銷量都比較好的菜品，設(shè)置成小份菜來出售，餐飲策劃可以達(dá)到兩種目的：價(jià)格優(yōu)惠的小份菜，容易讓顧客產(chǎn)生嘗鮮的心理，從而促進(jìn)銷售；小份菜性價(jià)比一般略遜于大份菜，顧客在對比后，會主動(dòng)選擇大份菜。
活動(dòng)&定價(jià)：提升客單
店鋪?zhàn)龌顒?dòng)，既要讓用戶感到非常實(shí)惠，又要控制好促銷的成本，避免賣得越多虧得越狠的情況出現(xiàn)，這里邊有很多技巧。
超值滿減、超低折扣等多種活動(dòng)形式組合，對于外賣用戶有很大的吸引力?？刂坪没顒?dòng)的力度，給活動(dòng)設(shè)置參加門檻，能夠讓用戶購買更多產(chǎn)品，提升客單價(jià)。
這時(shí)，你首先需要計(jì)算店鋪目前的客單價(jià)，用這個(gè)公式：
?店鋪代金券
代金券的使用門檻略高于客單價(jià)，代金券金額不要設(shè)置得太高，一般情況下，3-5元即可，否則會得不償失。舉個(gè)例子，客單價(jià)25元，代金券6元，滿30可用，30-6=24<25元，客單價(jià)不升反降，這就不合適了。
?三滿：滿減、滿贈、滿返
這三種活動(dòng)形式，如果設(shè)置合理，有助于引導(dǎo)用戶湊滿減，而增加消費(fèi)。
滿減活動(dòng)可設(shè)置多個(gè)區(qū)間，訂單金額越高，滿減幅度越大，用戶有很大的可能為了湊滿減，而增加消費(fèi)。比如商家滿25-6，滿35-12，用戶點(diǎn)完餐如果接近30元，出于高性價(jià)比的考慮就會湊夠35元。
滿贈活動(dòng)選取的贈品，需要充分引起用戶興趣，才能吸引用戶湊單。最好是店內(nèi)的熱銷品，或根據(jù)用戶屬性、用戶點(diǎn)餐的口味等搭配贈品，還可設(shè)置兩種左右的贈品，讓用戶自主選擇。
滿返活動(dòng)，返的可以是抵用券、打折券、現(xiàn)金等。現(xiàn)金的誘惑性最大，但相對來說，抵用券、打折券更利于引導(dǎo)用戶下一次來店里消費(fèi)，更有助于提高轉(zhuǎn)化率。
?折扣（低于起送價(jià)）+一份小吃等
超低折扣對用戶有巨大吸引力，而售價(jià)在40以下的菜品打五折后，都只有十幾元，餐飲策劃用戶需要額外搭配小吃等高利潤產(chǎn)品，才能湊夠起送價(jià)，這樣折扣商品的虧損就得到了彌補(bǔ)，用戶花起送價(jià)，就吃到了主食和小吃，會感覺非常劃算。
以上四個(gè)維度：基于成本的核算，可以得出一個(gè)合理的定價(jià)范圍，避免虧本經(jīng)營。對于用戶心理的考慮，使定價(jià)符合用戶的心理價(jià)位。與菜品結(jié)合，提高了定價(jià)的靈活度。與活動(dòng)結(jié)合，讓顧客享受實(shí)惠，店鋪也能多賺錢。
綜合以上四個(gè)維度制定價(jià)格，就能在避免虧本的前提下，達(dá)到顧客滿意，店鋪利潤提升的效果。
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