餐飲不是你想做，想做就能做

餐飲越來越難做，越是這樣的情況，就越是需要用經(jīng)得住推敲的餐飲策劃理論來分析，來指導(dǎo)我們的行為。好比產(chǎn)品，它只是企業(yè)發(fā)展壯大，進(jìn)入賽道確保不掉隊(duì)的基本配置，接下來要看的是其它方面的能力，而這些都是圍繞消費(fèi)者（需求）來展開的。

這是一篇更加適合連鎖企業(yè)看的文章，因?yàn)樗忉屃瞬惋嬈髽I(yè)競爭力的底層邏輯。本文的閱讀邏輯：

1.如何定義你的消費(fèi)者？---通過消費(fèi)者畫像。
2.如何滿足這類消費(fèi)者？---基于馬斯洛需求的分析。
3.如何贏得這些消費(fèi)者？---基于消費(fèi)者的決策流程：A-I-S-A-S的各個(gè)環(huán)節(jié)。

通過消費(fèi)者畫像

定義你的消費(fèi)者

每家餐廳都會有自己的費(fèi)者，那么如何分析一下，甚至于分析清楚自己的消費(fèi)者呢？

這里先引入一個(gè)詞叫：消費(fèi)者畫像。

消費(fèi)者畫像這個(gè)詞最早出現(xiàn)在營銷和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，但是由于餐飲行業(yè)對營銷越來越重視以及互聯(lián)網(wǎng)在餐飲行業(yè)的使用越來越普遍，所以近年來“消費(fèi)者畫像”這個(gè)詞也逐步在最接地氣的餐飲行業(yè)流行開來了。

只有很清楚地了解你的消費(fèi)者的更多特征，才可以更加有針對性地去挖掘到“你的”消費(fèi)者具體哪些需求，從而滿足他們的需求，為你帶來更多的收益。

那么，該如何解釋消費(fèi)者畫像呢？

最簡單的解釋就是：畫像就是標(biāo)簽。具體來說，消費(fèi)者畫像是指消費(fèi)者的自然特征，包括了年齡，職業(yè)，性別，愛好，家庭情況，活動區(qū)域，喜歡上哪些網(wǎng)站APP，喜歡吃什么東西等，這些都是消費(fèi)者畫像的組成部分。類似于下圖，便是一張消費(fèi)者畫像的代表圖：

用大白話來說的話，就是：來你的餐廳吃飯的人，究竟有哪些標(biāo)簽。對于一般的餐飲企業(yè)而言，你只需要記錄下來你餐廳的消費(fèi)者或者經(jīng)過你餐廳門口的人群的：年齡，性別，穿著特征，用什么手機(jī)，人均消費(fèi)，就可以了。

知道了這些“標(biāo)簽”以后，其實(shí)我們會對我們的餐飲營銷和產(chǎn)品甚至于服務(wù)有一些更加明確的理解。比如說：

我們的消費(fèi)者女性偏多，那么可以在環(huán)境里面盡量多布置一些女性喜歡的東西--鮮花，小清新等物件。
如果使用iPhone手機(jī)的顧客更多，至少可以判斷我們的消費(fèi)群體還是具備一定的消費(fèi)能力和消費(fèi)潛力，就可以準(zhǔn)備一些高配的或者說高價(jià)格的產(chǎn)品以豐富選擇。
如果我們的消費(fèi)者穿職業(yè)裝要明顯多于穿運(yùn)動裝，那必須要注意產(chǎn)品盡量符合office的特性，比如少放蔥蒜等會給下午工作帶來不便的食材，也盡量簡單，簡化餐點(diǎn)的復(fù)雜性，讓消費(fèi)者可以稍快速完成用餐等。

所以，消費(fèi)者畫像是對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分的一個(gè)很好的概念+工具，讓我們的各類執(zhí)行計(jì)劃變得更加的精準(zhǔn)和目標(biāo)明確！

滿足你的消費(fèi)者

我們繼續(xù)思考下去，最近幾年有一個(gè)詞說的特別多，這個(gè)詞叫做“消費(fèi)升級”。那么消費(fèi)升級的核心是什么呢？其實(shí)就是“需求升級”。

放到餐飲行業(yè)來看，“需求升級”的意思就是，原來在低一層的消費(fèi)者由于收入增加等各類原因，他們的需求也需要相應(yīng)的提升。所以這個(gè)時(shí)候，哪些餐廳可以更好的滿足這些“需求”，那么他們就會更快的脫穎而出。

這種需求的變化，在形式上感受最多的就是——我們發(fā)現(xiàn)周邊出現(xiàn)了越來越多具有“設(shè)計(jì)感”的店鋪，這些店鋪無論是logo還是平面，無論招牌還是家具，都比以前的同品類店鋪要提升了一個(gè)檔次。

關(guān)于需求，為了便于大家理解，我們還必須引入另外一個(gè)概念點(diǎn)：馬斯洛需求理論，具體看下圖：

這個(gè)圖告訴了我們下面情況：

人類的需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。每個(gè)需求里面又?jǐn)U展出了一些更加細(xì)化的點(diǎn)，比如位于中間“愛的需求”包括了：情感，歸屬，愛情，友情，性親密。

從上面的5個(gè)不同的需求分析，我們似乎可以得到如下一個(gè)結(jié)論：人均消費(fèi)越高的餐廳，可以滿足消費(fèi)者的需求更多。而人均消費(fèi)越低的餐廳，滿足的消費(fèi)者需求就越少。到了最底層，其實(shí)就是滿足了最最基礎(chǔ)的“果腹”的需求。

舉個(gè)例子，某些會所型餐廳，米其林餐廳等人均消費(fèi)幾千上萬，其實(shí)不光光滿足了“吃飽”這個(gè)需求，而且還滿足了上圖“尊重需求”---被他人尊重等。想一想，到這些地方吃飯，都很有儀式感，很有“腔調(diào)的”一個(gè)就餐場景，里面每個(gè)人對你也都是畢恭畢敬，讓你充分感受到了自己“被尊重”了這個(gè)氛圍。

如果再想想的話，其實(shí)開辦會所型餐廳的人（就是會所的老板或者投資人），他們首先是這類餐廳的獲益者，他們很明白這類場所可以帶來的不僅僅是食物，其實(shí)也是一種身份的顯示，是一種“尊重需求”的滿足。而開辦“馬路餐廳”的老板，其實(shí)是滿足了自我的“安全需求--財(cái)產(chǎn)所有，資源所有”的這個(gè)需求。

歸納起來或許可以得到另外一個(gè)關(guān)于“提高自己競爭力”標(biāo)準(zhǔn)：

開的任何餐廳，你一定要站在“高一層需求的”高度，來思考，規(guī)劃，設(shè)計(jì)一家“低一層需求的餐廳”。這個(gè)餐廳里面的產(chǎn)品配置，定價(jià)，餐廳的服務(wù)，設(shè)計(jì)，家具等都可以按照這個(gè)思路來套用。

或者換一句話說就是：“升級需求層級思考，降低需求層級開店”，才可以把你的目標(biāo)消費(fèi)者的需求做到極致。這樣，或許餐廳成功的概率會更大，更有保障。

我們曾經(jīng)聽到過的一句廣告詞叫：“中檔消費(fèi)，高檔享受”，其實(shí)指的就是上述這個(gè)概念。

給產(chǎn)品界定標(biāo)準(zhǔn)

再剖析一下，現(xiàn)在我們都在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)服務(wù)，強(qiáng)調(diào)環(huán)境。沒錯(cuò)，這些方面確實(shí)是一家餐飲企業(yè)的核心點(diǎn)。但是在我們強(qiáng)調(diào)這些東西的“標(biāo)準(zhǔn)”是什么呢？也就是說，什么樣的產(chǎn)品才算是“好產(chǎn)品”，才算是“合適的產(chǎn)品”呢？

那么，這個(gè)消費(fèi)者畫像+馬斯洛需求理論，其實(shí)就給你界定了你一直渴望的“標(biāo)準(zhǔn)”。

殺雞無需牛刀，宰牛則必須牛刀。

與同類餐廳的競爭中，你更加了解和掌握你的消費(fèi)者需求是什么，你用什么樣的方式去滿足，去平衡這些需求，而一旦這些需求得到滿足，消費(fèi)者自然而然會選擇你，而且會鐵了心的選擇你。如此，你的競爭力度當(dāng)然會更大。

贏得你的消費(fèi)者

解釋完了“消費(fèi)者畫像”和“消費(fèi)者需求”。我們再來解釋一下消費(fèi)者的一個(gè)選擇流程。

消費(fèi)者的選擇流程分為5個(gè)步驟，簡寫就是：A-I-S-A-S.

A:Attention——引起注意

I:Interest——引起興趣

S:Search——進(jìn)行搜索

A:Action——購買行動

S:Share——人人分享

下面我們來解釋一下這5個(gè)消費(fèi)步驟。

Attention——引起注意

意思是讓消費(fèi)者對你產(chǎn)生注意，換句話說，就是：如何讓消費(fèi)者快速注意到你？再思考下去，這其實(shí)就是一個(gè)渠道的問題。用什么渠道可以讓消費(fèi)者快速注意到你呢？不同的餐廳肯定預(yù)算和方式都不太一樣，但無非就是以下幾種：

1.走過路過看到你。所以你的招牌和陣地廣告，所發(fā)的宣傳單頁要做得好，做的醒目。

2.通過口碑相傳。所以你的口味服務(wù)文化等要做到讓大家口口相傳。

3.通過各類媒體廣告。主要利用線上的一些渠道買流量，比如當(dāng)?shù)氐奈⑿糯筇枺蟊婞c(diǎn)評網(wǎng)，美團(tuán)網(wǎng)等。另外的一些電視媒體和紙質(zhì)媒體，目前在整個(gè)的廣告效果上面。已經(jīng)大大不如以前了，因?yàn)樗腥说闹?，現(xiàn)在的消費(fèi)者都在手機(jī)里。

Interest——引起興趣

引起興趣，是指你的某一個(gè)或者多個(gè)點(diǎn)引起了某類消費(fèi)者的興趣，比如美女老板，食材特別新鮮，創(chuàng)意的制作方式，便宜到讓人跳樓的價(jià)格等等，都是可以是一個(gè)興趣點(diǎn)。

現(xiàn)在出現(xiàn)的餐飲策劃網(wǎng)紅店其實(shí)也是這么玩的：利用一個(gè)“反常規(guī)”的特點(diǎn)，并不斷強(qiáng)化這個(gè)點(diǎn)，從而讓自己快速受到大量關(guān)注（比如安排超級多的人排隊(duì)等）。但是這種類型的“炒作”，也存在著一些風(fēng)險(xiǎn)和注意點(diǎn)，會忽略了餐飲的本質(zhì)---產(chǎn)品本身。

Search——進(jìn)行搜索

消費(fèi)者有了興趣以后，就開始利用網(wǎng)絡(luò)等開始搜索，關(guān)注你的網(wǎng)絡(luò)口碑，網(wǎng)上店鋪形象，網(wǎng)上的菜品擺盤等等。所以，和以前的淘寶店一樣，對網(wǎng)絡(luò)上店鋪的裝修，也會顯得越來越重要。

安排好的攝影師拍些菜品照片，拍些好的門頭場景圖片也是很重要的。因?yàn)?，這些是強(qiáng)化消費(fèi)者對你認(rèn)知，加深記憶最直接的方式

Action——購買行動

購買行動是指消費(fèi)者的第一次到店消費(fèi)。這是一個(gè)給消費(fèi)者留下好印象，進(jìn)行自我營銷的最好的機(jī)會?；旧虾驼剳賽垡粯?，80%的好感或壞感就是在這里建立起來的。

但是對于餐廳而言，當(dāng)然沒有辦法去區(qū)分誰是第一次來誰是第二次來，所以最好的做法是：盡量保持產(chǎn)品，服務(wù)，細(xì)節(jié)的長期一致是最好的。

Share——人人分享

人人分享也就是意味著被認(rèn)可，被喜歡。指消費(fèi)者對你的某幾個(gè)方面感到滿意了以后，心里面接受了你。他會介紹朋友來消費(fèi)，也會在朋友圈擴(kuò)散你的餐廳。

做到這一步，你就有了一個(gè)“老客戶”了。老客戶一多，那你的生意就不愁啦。當(dāng)然，如果說第一次以后你沒有被認(rèn)可，那就很可惜，你就失去了這個(gè)客人了。

這個(gè)模型帶最大的好處就是，為我們的“營銷推廣”設(shè)置了非常好的環(huán)節(jié)。比如：

Attention——引起注意，這個(gè)環(huán)節(jié)其實(shí)就是我們拉新（拉動新客戶）的環(huán)節(jié)，也意味著我們的一系列活動需要圍繞“拉新”來展開，比如“新客戶優(yōu)惠”之類的線上線下的活動就是很好的一個(gè)策略。
Interest——引起興趣，這個(gè)環(huán)節(jié)你需要盡量采用自己的朋友圈+微信大號來做一些獨(dú)特的賣點(diǎn)事件等。這個(gè)環(huán)節(jié)強(qiáng)調(diào)的是“特點(diǎn)”，而不是優(yōu)惠。因?yàn)橹挥刑攸c(diǎn)才是消費(fèi)者最感興趣搜索了解你的核心原因。
Search——進(jìn)行搜索，這個(gè)環(huán)節(jié)其實(shí)需要你去美化自己在線上線下的各類現(xiàn)象，最基礎(chǔ)的可能就是把店鋪裝修的好看些，更加貼合你的目標(biāo)消費(fèi)者。
Action——購買行動和Share——人人分享就不在展開，前面解釋過了，相信大家也會有更多靈活的辦法。